丁祖昱評樓市 作者：克而瑞研究中心
來源：丁祖昱評樓市（ID：dzypls）
2021年春節(jié)前夕，河北、黑龍江等多地突發(fā)新冠疫情，中央號召“就地過年”，也使得今年春節(jié)樓市呈現(xiàn)出與往年不一樣的行情，各大房企調整供貨節(jié)奏。從數(shù)據(jù)來看，雖然今年春節(jié)期間供應大減，但成交表現(xiàn)“淡季不淡”，30個典型城市總成交量創(chuàng)3年新高，尤其是北京、廣州、深圳得益于人口流動性下降，剛需、改善迎來一波集中釋放。
在這過程中，在線上營銷平臺搭建的加持下，2021年房企春節(jié)營銷仍維持了熱度。根據(jù)CRIC監(jiān)測，春節(jié)兩周的供應較往年同期下降近三成，但是在營銷活動方面卻仍未松懈。
弱化“返鄉(xiāng)置業(yè)”，主打“安家置業(yè)”
2021年春節(jié)假期房企推盤積極性普遍不高，據(jù)CRIC監(jiān)測，46個重點城市在春節(jié)兩周（2021年2月4日-2月17日）的新增供應量有了明顯回落，較2020年同期下降了35%，刨除2020年新冠疫情影響與2019年對比，降幅也達28%。究其原因，與河北、黑龍江等省份新冠疫情“反撲”，中央強調“就地過年”密切相關，房企看淡春節(jié)樓市，推盤力度均有回調。
中央號召“就地過年”，影響返鄉(xiāng)置業(yè)需求的釋放，不少房企在推廣時弱化了“返鄉(xiāng)置業(yè)”這一口號。根據(jù)CRIC監(jiān)測，2021年春節(jié)期間，房企“返鄉(xiāng)置業(yè)”活動多數(shù)都是以項目層面推出，TOP30房企中僅有世茂、金科等少數(shù)房企推出了區(qū)域聯(lián)動的返鄉(xiāng)活動。而促銷方式多以小額現(xiàn)金紅包、車票報銷等優(yōu)惠為主，部分項目可以憑車票享99折、98折等折扣。比較亮眼的當屬世茂華中區(qū)域的返鄉(xiāng)置業(yè)專場直播，活動規(guī)模和力度都比較大，如荊門龍門中央商務區(qū)項目最高可達88折。
表：部分房企返鄉(xiāng)置業(yè)活動優(yōu)惠內(nèi)容
數(shù)據(jù)來源：CRIC監(jiān)測
加速現(xiàn)金回籠成營銷關注重點
自“三條紅線”提出，債務狀況成為房企持續(xù)增長中的最軟肋，在新規(guī)管控下，通過“高負債、高杠桿”的擴張路徑被切斷，行業(yè)更加強調財務安全性增長，房企在追求規(guī)模增長中既要對融資進行合理控制，企業(yè)的流動性也需有所保障。
在這其中，去化回款將作為企業(yè)資金來源渠道的重要性更加凸顯，我們發(fā)現(xiàn)，2021年春節(jié)營銷除了推售項目，加速現(xiàn)金回籠也成營銷關注重點。如，恒大本就有的一次性付款優(yōu)惠；今年春節(jié)期間富力為加速回款也推出快速付計劃，疊加其他促銷優(yōu)惠，最高可達82折。
1月20日至2月28日期間，富力集團層面統(tǒng)籌推出了覆蓋大多數(shù)樓盤的“犇犇安家”活動，共有三大優(yōu)惠，一是最高達10000元的微信購房卡券；二是富力快速付計劃，即10天內(nèi)付清全款享額外85折；三是老業(yè)主購房享額外97折，購車位額外享5折，三項優(yōu)惠疊加之后最高可以達到82折左右。
從營銷組織來看，聯(lián)動營銷熱度高，項目打包宣傳，優(yōu)惠各異。根據(jù)CRIC的不完全統(tǒng)計，春節(jié)期間，30強中近半數(shù)房企均推出聯(lián)動營銷，之所以普遍采用這一方式，一方面對企業(yè)而言，打包活動更方便宣傳，二是形成規(guī)模效應以后，也更加能夠吸引消費者的關注。在優(yōu)惠設置上，除了統(tǒng)一優(yōu)惠之外，其他各項目也會根據(jù)實際情況來制定自己的優(yōu)惠。
表：部分房企聯(lián)動營銷活動
數(shù)據(jù)來源：CRIC監(jiān)測
未來地產(chǎn)營銷將實現(xiàn)“線上+線下”互補
從營銷渠道建設來看，各大房企一方面通過給出額外專屬折扣吸引購房者，另一方面還會通過各類游戲、紅包、注冊禮等方式將客戶引流至線上自有平臺，增加互動性。
為了拓展線上平臺，不少房企在春節(jié)都推出了專屬優(yōu)惠，其中力度最大的當屬恒大。今年恒大在2月1日就開啟了全國統(tǒng)一折扣，同步在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺推送。不過不同于以往的是，今年恒大的折扣分兩部分，一部分是全面85折優(yōu)惠以及付款優(yōu)惠，另外一部分則由網(wǎng)上認購優(yōu)惠和權益，即通過房車寶平臺認購后，可享受總價減3萬元及額外90折，兩項優(yōu)惠疊加，最高折扣相當于7折優(yōu)惠。除了恒大之外，美的置業(yè)和陽光城也在集團層面分別推出了額外98折和最高2%的線上平臺購房的專屬優(yōu)惠；另外還有金科、龍光等房企推出了區(qū)域和項目層面的線上優(yōu)惠活動。
此外，招商、金科等分別通過設置小游戲、注冊禮，鄰里云春晚，紅包封面等活動來增強互動。據(jù)了解“金科2021鄰里云春晚”就一改往日各大社區(qū)各自慶祝佳節(jié)的模式，以主持人現(xiàn)場直播+節(jié)目錄播的形式覆蓋金科百萬業(yè)主。
表：部分房企互動性營銷內(nèi)容
數(shù)據(jù)來源：CRIC監(jiān)測
整體來看，在北方城市新冠疫情加劇，中央號召“就地過年”的背景下，房企推盤積極性普遍不高，不過成交層面熱度依舊較高，漲多跌少：一線城市諸如北京、廣州、深圳成交熱度延續(xù)，得益于人口流動量減少，需求集中釋放，春節(jié)周成交創(chuàng)3年新高；東南沿海三四線城市的表現(xiàn)同樣可圈可點，溫州、佛山、淮安、莆田、東莞等城市成交保持高熱狀態(tài)，居民購房積極性依舊較高。
而對房企而言，今年營銷任務仍重，疫情催生了房企的線上化營銷，不少房企把握春節(jié)時期的機會持續(xù)優(yōu)化線上渠道聚攏人氣，隨著節(jié)后成交放量，市場有序恢復，線上營銷也將成為未來房地產(chǎn)營銷的重要戰(zhàn)場。
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