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來(lái)源：雷達(dá)Finance

雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文|丁禹 編|孟帥

5月6日，“昔日網(wǎng)紅自嗨鍋破產(chǎn)”的話題沖上熱搜，將這個(gè)曾風(fēng)靡一時(shí)的自熱火鍋品牌再度推到聚光燈下。

作為一代人的消費(fèi)記憶，自嗨鍋曾在直播中創(chuàng)下“10分鐘賣500萬(wàn)桶”的紀(jì)錄，其所屬公司杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司（簡(jiǎn)稱杭州金羚羊）的估值更是一度高達(dá)75億元。

然而，時(shí)過(guò)境遷，杭州金羚羊淪落至破產(chǎn)境地。今年3月，法院受理杭州金羚羊破產(chǎn)清算一案。

根據(jù)流程，杭州金羚羊的債權(quán)人應(yīng)在5月7日前申報(bào)債權(quán)，法院定于5月14日14時(shí)30分召開(kāi)第一次債權(quán)人會(huì)議。

值得一提的是，自嗨鍋的創(chuàng)始人蔡紅亮，亦是零食品牌百草味的創(chuàng)始人。在多年前將百草味以9.6億元價(jià)格賣給好想你后，承載蔡紅亮創(chuàng)業(yè)壯志的自嗨鍋如今以失敗收?qǐng)觥?/p>

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昔日網(wǎng)紅自嗨鍋，被申請(qǐng)破產(chǎn)清算

5年前，那個(gè)還在慶幸賣掉百草味、轉(zhuǎn)而投身于上限更高賽道的蔡紅亮或許未曾想過(guò)，自己會(huì)如此之快地折戟于自嗨鍋賽道。

天眼查顯示，今年2月，杭州金羚羊新增一起破產(chǎn)審查案件，案件號(hào)為（2026）浙0110破申18號(hào)。

據(jù)杭州市余杭區(qū)人民法院發(fā)布的公告，法院在執(zhí)行以杭州金羚羊?yàn)楸粓?zhí)行人的案件中，認(rèn)為杭州金羚羊不能清償?shù)狡趥鶆?wù)，并且資產(chǎn)不足以清償全部債務(wù)，經(jīng)申請(qǐng)執(zhí)行人馬某某同意，將案件材料移送破產(chǎn)審查。

3月6日，杭州市余杭區(qū)人民法院正式裁定受理杭州金羚羊破產(chǎn)清算一案，并于3月17日指定國(guó)浩律師（杭州）事務(wù)所擔(dān)任杭州金羚羊管理人。

公告顯示，杭州金羚羊的債權(quán)人應(yīng)于5月7日前，向管理人申報(bào)債權(quán)，書面說(shuō)明債權(quán)數(shù)額、有無(wú)財(cái)產(chǎn)擔(dān)保及是否屬于連帶債權(quán)，并提供相關(guān)證據(jù)材料。

杭州金羚羊的債務(wù)人或者財(cái)產(chǎn)持有人，應(yīng)當(dāng)向該公司管理人清償債務(wù)或交付財(cái)產(chǎn)。

法院定于5月14日14時(shí)30分，以網(wǎng)絡(luò)會(huì)議和現(xiàn)場(chǎng)會(huì)議相結(jié)合的方式召開(kāi)第一次債權(quán)人會(huì)議。

然而，杭州市余杭區(qū)人民法院4月2日發(fā)布的公告顯示，管理人接受指定后依法開(kāi)展接管工作，但杭州金羚羊未向管理人移交公司的任何印章和證照。法院特依法公告聲明上述全部印章及證照作廢。

天眼查顯示，目前蔡紅亮名下共有16家關(guān)聯(lián)企業(yè)，其中僅剩3家為存續(xù)狀態(tài)，其余13家均已注銷。

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9.6億賣掉百草味，再推網(wǎng)紅自嗨鍋

據(jù)媒體報(bào)道，蔡紅亮出生在浙江磐安一個(gè)小山村。1997年高職畢業(yè)后，他曾當(dāng)過(guò)機(jī)電維修學(xué)徒，做過(guò)電器維修工，還開(kāi)過(guò)電器維修店，但都沒(méi)能折騰出什么名堂。

后來(lái)，蔡紅亮拿著借來(lái)的5萬(wàn)元，在杭州下沙區(qū)開(kāi)起了便利店。憑借物美價(jià)廉的零食和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，便利店的生意越做越好，蔡紅亮很快賺到第一桶金。

2003年，蔡紅亮嗅到零食市場(chǎng)的巨大商機(jī)，第一家百草味門店就此誕生。

到2006年，百草味線下門店已拓展至140多家，全年銷售額達(dá)到1.5億元。彼時(shí)的百草味尚不具備互聯(lián)網(wǎng)基因，主要走的是在線下擴(kuò)張的路線。

2010年，乘著電商崛起的東風(fēng)，蔡紅亮果斷帶領(lǐng)百草味轉(zhuǎn)型線上。憑借精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，百草味迅速在電商渠道大放異彩。

2014年，百草味的銷售額突破10億。2015年雙十一，蔡紅亮更是帶領(lǐng)百草味一舉收獲1.56億的驚人銷售額。

然而，風(fēng)光背后暗藏隱憂。蔡紅亮對(duì)流量的"癡迷"，讓百草味一度陷入入不敷出的困境。

“下血本”的營(yíng)銷投入，疊加平臺(tái)抽成、快遞物流等費(fèi)用，使得轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的百草味長(zhǎng)期虧損，直到2015年才實(shí)現(xiàn)初步盈利。

2016年，蔡紅亮將一手創(chuàng)立的百草味以9.6億元價(jià)格賣給好想你，自己則宣布“閉關(guān)三年”。

2018年，蔡紅亮攜新創(chuàng)自熱火鍋品牌——自嗨鍋高調(diào)回歸。這一次，他吸取了百草味的教訓(xùn)——早早布局電商渠道，從線上起家逐步向線下滲透，先打造品牌再自建工廠。

不過(guò)，沒(méi)有改變的是蔡紅亮對(duì)流量的“執(zhí)著”。自嗨鍋問(wèn)世后，蔡紅亮通過(guò)與眾多明星合作的方式，成功為品牌打上“半個(gè)娛樂(lè)圈都在吃”的標(biāo)簽。

在明星效應(yīng)的加持下，自嗨鍋快速打開(kāi)市場(chǎng)，僅用三個(gè)季度銷售額就突破億元。

2019年以后，自嗨鍋又意外踩中了疫情時(shí)期的消費(fèi)風(fēng)口，讓自身價(jià)值快速攀升。

2020年，居家需求井噴，自嗨鍋銷量暴漲，成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅產(chǎn)品——不僅創(chuàng)下10分鐘售罄500萬(wàn)桶的紀(jì)錄，當(dāng)年雙十一，其天貓旗艦店更是在短短21分鐘內(nèi)銷售額破億。

自嗨鍋銷量迅猛攀升的同時(shí)，資本也紛紛向其拋出橄欖枝。天眼查顯示，2019年至2021年，自嗨鍋所屬公司杭州金羚羊先后斬獲五輪融資，吸引了華映資本、經(jīng)緯中國(guó)、中金公司、興旺投資、泰康投資等一眾明星投資方。

據(jù)北京商報(bào)，在此期間，杭州金羚羊總?cè)谫Y金額超5.5億元，估值一度飆升至75億元。

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豪橫營(yíng)銷埋下隱憂，行業(yè)萎縮走下神壇

2022年后，隨著“宅家”需求銳減，自嗨鍋銷量斷崖式下滑。

2023年3月，“味精大王”蓮花健康（現(xiàn)更名為蓮花控股）宣布，擬以3億至6億元收購(gòu)杭州金羚羊不低于20%股權(quán)。

據(jù)蓮花健康披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，即使在最巔峰的2020年和2021年，自嗨鍋也是在“賠本賺吆喝”，走上了百草味的老路。

2020年至2022年，杭州金羚羊公司分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.58億元、9.92億元、8.2億元；同期，公司的歸母凈利潤(rùn)分別為-1.51億元、-3.14億元、0.28億元。

為維持銷量增長(zhǎng)，自嗨鍋在銷售費(fèi)用上毫不“吝嗇”。2020年、2021年，公司分別投入銷售費(fèi)用2.93億元和4.31億元，占營(yíng)收的比例一度超過(guò)四成。公司多輪融資的總額，甚至還不足以覆蓋這兩年的銷售開(kāi)支。

2022年，再未尋得資本支持的自嗨鍋，大幅縮減銷售費(fèi)用，全年同比驟降約六成至1.74億元。這一年，公司營(yíng)收下跌17.34%，但卻戲劇性地實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

不過(guò)，蓮花健康與杭州金羚羊的這筆交易，因溢價(jià)率高達(dá)970%至2000%引發(fā)監(jiān)管層問(wèn)詢。同年8月，因交易各方未能達(dá)成共識(shí)，這筆交易最終告吹。

至此，自嗨鍋失去關(guān)鍵資本輸血，公司經(jīng)營(yíng)岌岌可危。

天眼查顯示，為了緩解現(xiàn)金流壓力，2023年至2024年，杭州金羚羊頻繁向各大銀行出質(zhì)股權(quán)。

然而，杭州金羚羊卻沒(méi)能成功走回經(jīng)營(yíng)正軌。天眼查顯示，截至目前，杭州金羚羊名下共有26條股權(quán)凍結(jié)信息。

與此同時(shí)，各方債主將其告上法院。截至目前，杭州金羚羊作為被告共卷入70多起案件，涉及買賣合同糾紛、金融借款合同糾紛、租賃融資合同糾紛、廣告合同糾紛、服務(wù)合同糾紛、裝修合同糾紛等案由。

截至目前，杭州金羚羊名下共有4條被執(zhí)行人信息，被執(zhí)行總金額達(dá)2894.99萬(wàn)元。此外，公司名下還有17條限制消費(fèi)令，涉案總金額達(dá)8923.25萬(wàn)元。

今年4月13日，因通過(guò)登記的住所或者經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所無(wú)法聯(lián)系的原因，杭州市余杭區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局將杭州金羚羊列入經(jīng)營(yíng)異常名錄。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，自嗨鍋的崩盤，除了重營(yíng)銷和疫情退潮兩大主因外，自熱方便食品賽道本身的萎縮同樣不可忽視。

2024年，有杭州金羚羊相關(guān)工作人員曾表示：“后疫情時(shí)代，我們?cè)疽詾殇N量會(huì)上漲，但是發(fā)現(xiàn)銷量一下腰斬，整個(gè)自熱食品行業(yè)都比較困難。目前我們?cè)诠?yīng)鏈這一方面，是在逐漸關(guān)停的。”

根據(jù)快消數(shù)據(jù)公司馬上贏對(duì)商超、便利店、食雜店等的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2024年第一季度到第四季度，自熱火鍋和自熱米飯的市場(chǎng)份額、銷售額都出現(xiàn)下跌。

到了2025年，在外賣大戰(zhàn)的背景下，定價(jià)動(dòng)輒三四十元的自熱火鍋更顯尷尬。

即便是行業(yè)龍頭、海底撈關(guān)聯(lián)公司——頤海國(guó)際，去年也難以實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>

2025年，頤海國(guó)際的方便速食產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入15.64億元，同比減少2.5%。其中占比超過(guò)九成的第三方收入減少1.2%，主要拖累正是自熱產(chǎn)品收入的下滑。

從百草味到自嗨鍋，蔡紅亮的兩度創(chuàng)業(yè)，一次以賣身收?qǐng)?，一次則走向破產(chǎn)邊緣。

注：文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。

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原標(biāo)題： 從75億估值到被申請(qǐng)破產(chǎn)，網(wǎng)紅自嗨鍋“涼”了